超级干货:广告优劣正确判定标准和最佳优化调整攻略
原创 跨境移花宫 2023-05-12 09:16:13
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最近,我发现很多小伙伴调整广告中有三个比较明显的误区。
判断广告优劣的标准有问题、广告优化周期和调整力度有问题、广告报告告分析不够透彻。
今天我们好好聊一聊这个话题,让大家有一个正确的认知,并能够付诸于实践。
广告优劣的判定标准
很多亚马逊运营判断广告的优劣的标准是ACOS非常好才算OK。正确的判定标准是广告实现了广告目的就算表现较好的广告。
我们看两个案例:
案例1:新品 UOV=$13.79 ACOS=67.59% CTR=0.82%,CVR= 39.7% 数据需要优化吗?
看到这个数据,大家最先看到的是综合ACOS 67.39%,而且ACOS高完全是我红色框框部分广告带动的,大家会觉得他是非常差词广告活动。
但红色框框中的广告活动是我的以推排名为目的广告活动。其本身竞争激烈, CPC大部分在$4以上, UOV(客单价)只有$13.79, 但转化率高达40%以上。他ACOS高的原因是CPC高、客单价低。
我目的是推排名,我在意的是点击率、转化率、关键词下出单量。你看到我ACOS高达67.39%,但是我投放的关键词自然排名从第5、6页推到2、3页,然后又上到了首页。
我们打广告目的不就是通过付费流量来撬动我们的自然流量吗?当前阶段,我们广告是不盈利的,但是我们自然单是盈利的,自然推的越好,自然订单越多,我们订单整体就是盈利的。
我们再看一个案例:
案例2 :新品 UOV=$13.9 ACOS=27.19% CVR=2.2% CTR=0.29% 这个数据好不好,需要优化吗?
低价产品,27.19%的ACOS 是非常漂亮的。但是因为刻意追求ACOS,他不去打以推排名为目的广告活动(因为一般ACOS都不好)。
导致的的结果自然位排名很差,自然单很少,广告订单占比是70%, 看到这里你还觉得这个光广告活动表现好吗?
举这两个案例,其实就是告诉你,不要把ACOS衡量广告优劣的唯一标准,而是要看这个广告活动有没有达到我的广告目标:
所有的广告都有付费引流和提升销量的功能。
在一个健康的广告架构里,有些广告目的是推动排名的, 有些广告是用来提升搜索流量的、有些广告是用来拓词拓流的、有些广告是提升关联的、有些广告就是用来盈利的。
至于哪些广告有这些作用,上图你一看就一目了然了。
如果广告里全是推排名为目的广告活动类型,ACOS会很难看;
如果全是要求盈利型广告,会导致广告订单占比过高。所以,应该是各种类型都有最佳。
广告的优化周期和调整力度
广告多久调整一次比较好呢?调整力度多大好呢? 有些人天天调整广告,看起来很殷勤,结果越调越差,不停的关关开开,最终广告打得一塌糊涂。
我们来看两个案例:
案例3:低客单-1天的数据:ACOS=128.34% ,CVR=7.3% ,很多人看到这个数据都快疯了,一顿操作猛如虎,越调越差。
不要看到当天数据就大惊失色,格局打开,看看3天数据:42.75% ACOS 。低客单这个整体ACOS在42.75%属于正常。
广告活动里有表现好的20%-30%,低价标品推排名的ACOS会40%-50%属于正常。
如果你是高客单的产品, 一般转化率可能就在3%-5%, 个别的转化率会更低。高客单客户购买决策时间会更长一些。 你要看看最近七天的数据, 最近14天的数据综合对比,再调整。
最佳的优化周期和调整力度如下:
1天的数据不要看,数据比较少、也有数据延迟,具有偶然性。如果偏差过大时,而且如没有做过大调整,大概率是链接问题,自己好好检查 。一定不要动广告。
3天数据的调整仅限于低客单价产品和新开广告活动的调整。曝光太少上调竞价20%;花费过快、ACOS过高可以下调竞价20%
7-30天的我们需要看广告报告了。
广告报告全面分析
很多人很少分析广告报告,或者即使分析了,也分析得一塌糊涂。
商品推广报告总共用10种报告分别是:
②推广的商品报告 ③已购买商品报告 ④搜索词报告 ⑤搜索词展示量份额报告
⑥广告活动报告 ⑦投放报告 ⑧预算报告 ⑨按时间查看效果报告 ⑩总流量和无效流量
这些报告,我们可以直接在亚马逊后台-数据报告-广告-创建报告-选择报告配置--运行报告并下载
每个报告都有独特的作用:
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