在不到一年的时间里，Temu成功地占领了欧美市场的大部分区域，但这仅仅是它的开端。上周，Temu在墨西哥成功站稳脚跟后，迅速扩张到了拉美的另一个市场——智利。据Sensor Tower的数据显示，Temu在智利市场上线后就迅速在谷歌应用市场的相同类型App中攀升到第13名。与此同时，Temu也快步进军了东南亚市场。

# Temu在东南亚

商业计划逐渐浮出水面

之前，市场上关于Temu即将进军东南亚的流言已经四起。在6月，Temu进行了一项针对其平台卖家的调查，题为“东南亚、日本和韩国跨境电商平台卖家的市场研究”。然而，尽管在日本和韩国两个主要的亚洲市场相继开业，但关于其东南亚计划的确切信息一直不明确。

8月27日，Temu在菲律宾正式开设了其新的站点，并通过一场“盛大的开幕式”宣布了其东南亚扩张计划正式启动。目前，Temu已经在全球超过38个国家和地区，包括亚洲、欧洲、北美、拉美和大洋洲等，展开了其电商业务。

在菲律宾，Temu继续采用其一贯的低价战略。官方网站的整体风格与其在欧美市场的界面设计极为相似，商品种类也大致雷同，而且提供了一系列吸引人的优惠措施——包括高达90%的巨额折扣、低价销售专区和大量的满额减免优惠等。

Temu在菲律宾的站点上的商品价格大多在1500菲律宾比索或更低，这约等于人民币200元，这个价格相对于当地其他电商平台来说更为亲民。受益于其高性价比，虽然该站点运营时间还不长，但是折扣专区的多个商品已经进入了高销量模式，具有1万+、5万+、甚至10万+销量的商品随处可见。

# Temu选择菲律宾作为其

在东南亚的首个落脚点？

东南亚市场因近年来巨大的发展潜力而成为多家电商大企业的目标。根据麦肯锡的分析报告，这个区域由11个经济体组成，每个处在不同的发展水平，预计到2026年，其电商的总交易额（GMV）将高达2300亿美元。

在东南亚六大主要电商市场中，印尼以其519亿美元的电商GMV占据主导地位，而菲律宾则以11.5%的市场份额紧随其后，排名第三。

虽然印尼是东南亚最大的电商市场，且为像TikTok Shop这样的大公司所青睐，但是当地政府正考虑推行一系列新的法规。这些规定包括：一是在印尼电商平台上销售的进口商品价格不得低于100美元；二是进口商品必须获得分销和补充许可证才能进入印尼市场；三是电商平台不能在作为第三方销售代理的同时，还销售自有品牌的商品。

特别是第一条和第三条规定直接威胁到了轻型商品和全托管模式，这正是Temu的生命线。虽然这些法规目前还在制定阶段，但原计划在印尼推出全托管模式的TikTok Shop已经受到了一定程度的影响。因此，对于Temu来说，印尼市场是一个难以逾越的难题。

相对于其他国家，菲律宾作为东南亚人口第二多的国家，拥有大量年轻人和巨大的经济增长空间。尤其在新冠疫情的影响下，其在线电商市场迅速崭露头角。因此，Temu选择菲律宾作为其在东南亚的第一个落脚点，也是合乎情理的选择。

然而，虽然东南亚市场提供了广泛的商业机会，但其中也存在不少复杂和棘手的问题。

目前，由于东南亚各国电商的基础设施尚未完全成熟，加上各国法律体系不同，进口税务复杂，海关流程耗时且效率不高。在菲律宾，一个货物可能需要长达25天的时间才能完成清关手续。再加上复杂的地理条件，导致“最后一公里”的配送效率大打折扣，这些都是仓储和物流方面必须要面对的重大挑战。

除了这些困难，Temu还将面临着本地市场中的强劲竞争。

# 能否在Shopee的影响下立足？

Temu进入东南亚市场的时间非常敏感。据报道，Shopee菲律宾的9.9超级购物日将于9月1日至10日举行，并且Shopee也表示，今年的活动将“比以往都更加壮观”。与此同时，Lazada和TikTok Shop也计划在同一时段推出各自的促销活动。

正当这些本地电商巨头准备发起大规模促销活动之际，Temu突然出现，打破了原有的市场格局。有理由相信，Temu正试图凭借其出色的性价比，在大促活动开始之前抢先吸引大量用户，以便取得市场的先发优势。

# 能否实现Temu的期望？

观察Temu的全球扩张路径，它最初选定了消费水平相对较高的欧美市场作为首要战场，以增加品牌知名度。然后逐渐将业务拓展至相对经济落后的拉美、中东和东南亚等地。

尽管多数人可能会预测，基于Temu的低成本定位，该公司会优先考虑具有庞大低消费人口的东南亚市场作为其海外拓张的起点。但实际上，在重新关注亚洲市场后，Temu首先进入了日本和韩国这两个更为成熟的市场，然后才将目光转向东南亚。

虽然东南亚市场与Temu的业务模式高度匹配，但这里的低价电商环境相较于欧美要更为成熟。根据新加坡咨询公司MomentumWorks的最新研究，Shopee在2022年在东南亚的GMV达到了479亿美元，几乎占据了当地近一半的市场份额。Lazada和Tokopedia紧随其后，三家公司合计占据了东南亚电商市场的大多数份额。

与多元化的美市场不同，东南亚地区有许多强有力的竞争对手等着Temu。这些对手可能也源自中国电商，但已经在当地市场深耕多年，悄然影响着消费者的购买习惯。

更值得注意的是，Temu自豪的全托管服务模式在东南亚并不是什么新鲜事物。Lazada和Shopee都已经在近期推出了类似的服务。

在这样的环境下，如果Temu想要在Shopee等大公司的竞争压力下获得一席之地，最直接的方式就是采用更加大胆的资本运作，以最低价格和最高性价比迅速吸引消费者。从长远来看，要在东南亚市场站稳脚跟，还需要展现出差异化的销售策略。

事实上，Shopee目前的发展战略相对保守，由于持续的财务亏损，其“烧钱”模式也难以持续。如果Temu能够维持其积极的扩张态势，有可能会引发东南亚电商市场格局的重构。