03.16  周娟  自动广告向手动广告的迁移  培训心得

今天学习自动广告向手动广告的迁移，课程一共分三个部分的内容，一是自动与手动的区别，二是手动广告的匹配模式，三是手动广告的选词。

一、自动与手动的区别 

1、自动广告的优势

（1）操作简单（前期不需要挑选词，只需要操作竞价和预算，对关键词不熟悉的情况下可以采用自动广告来快速引流，使产品迅速出单）

（2）覆盖范围广（能够覆盖到大多数的广告曝光位置，最大限度地让你的广告展现出去）

（3）确定优化方向（自动抓取你Listing里面的关键词，可以用来快速测出Listing的关键词埋词是否准确）

（4）拓展关键词（可以拓展出该类目下所有跟该listing强相关和弱相关的关键词，有可能跑出你之前没有调研到的或者新流行的词以供手动投放使用。）

（5）测试变体（产品测款期间，利用少量成本初步测试出优质变体）

2、手动广告的优势

（1）投放优化（在自动广告跑出一定的广告数据后，对表现好的关键词进行投放）

（2）预算分配（在产品有了稳定销量的时候，优化自动广告向手动迁移，让钱可以花在刀刃上）

（3）提升效能（爆款打造计划中，推动具体关键词排名时，投放该关键词使其单量增加，自然排名上升，达到指哪打哪的效果）

（4）战略转移（自动广告总体表现差，但个别词表现特别好的产品应该把重点放在手动广告）

3、自动与手动该如何配合？有三种方式：

（1）先自动，后手动 （最稳固的方法。自动跑出表现好的词迁移到手动广告进行打造。自动用来开拓，手动用来盈利。）

（2）自动手动一起开（比较激进的打法。在做好关键词调研和优化好listing的前提下直接用手动广告进行关键词打造。自动用来继续跑长尾词和关联流量）

（3）只开手动（自动广告总体表现差，总会跑出非常宽泛的词或者总是跑出ASIN。那应该把重点放在手动广告。）

二、手动广告的匹配模式 

1、精准匹配

（1）只匹配了该词的单复数，无视大小写，连接符和虚词

（2）语序，添加前后缀，单词中插都在覆盖范围以外

2、词组匹配

（1）匹配了该词的单复数，无视大小写，连接符和虚词，以及加前后缀的情况

（2）只有语序颠倒，单词中插在覆盖范围以外

3、广泛匹配

（1）匹配了该词的单复数，无视大小写，连接符和虚词，加前后缀，语序颠倒，单词中插的情况

（2）只有不同时包含所有关键词的情况下才不会被曝光

4、覆盖范围比较

从流量大小角度，自动广告＞广泛投放＞词组投放＞精准投放

从覆盖精度角度，自动广告＜广泛投放＜词组投放＜精准投放

三、手动广告选词 

1、自动广告的弊端

（1）无法精确地控制每一个关键词的位置

（2）降低竞价后可能跑出大量ASIN，不好添加否定，转化不高

（3）转化高的词和转化低的词都放在一起用同一个竞价去跑，为低转化词降低竞价的时候会造成高转化词的曝光减少，为转化高的词提高竞价的时候必然会造成低转化词的浪费。

2、选词来源

（1）自动广告数据——广告活动-广告组-搜索词，进去搜索词页面，时间选择全部。点击两下订单栏进行倒序排列。

A、把订单量最大的几个词挑出来。

B、把订单量大于3-5，转化率比平均转化率高的词挑出来。

C、把订单量不小于2，转化率比平均转化率高的ASIN挑出来。

D、每轮导出3-10个关键词进行手动推广

E、要求精准搜索量的和为10-30k

（2）工具软件追踪自然排名——当自动广告数据不够的时候，可以用卖家精灵的工具-流量分析-关键词反查功能，SIF的关键词反查功能。

A、优先出选搜索量>2000

B、每轮导出3-10个关键词进行手动推广

3、确定投放方式

（1）分组——核心关键词、长尾关键词、行业词、品牌词

（2）分析搜索量及表现

A、核心关键词：

广泛投放：核心词搜索量比较大，竞争比较激烈，但是能带出的长尾词非常多，这个时候可以用农村包围城市战略，先开广泛从长尾词打起。

词组投放：词序或中插词会严重影响词义和广泛投放长尾词过多的情况下，才会选择投放词组匹配，否则直接使用广泛匹配

精准投放：类目竞争比较小，每天出个十几单就可以上首页的产品。

B、长尾关键词：长尾词一般是核心词+单个或多个属性词，属性词越多，广告越精准，越适合开精准。在只有单个属性词的情况下更建议开广泛，若词序影响词义，则需要开词组。

C、行业词：只精准开表现得好的词，不建议通过其他匹配直接拓词，表现不好的话一般不开手动。

D、品牌词：后期品牌效应起来了可以投放到自己有竞争优势的品牌词+关键词那里去。也可以广泛匹配投放在自己的品牌下面作为防护墙。

4、出价与预算策略

（1）越精准的广告投放出价需要越高才能从宽泛的广告里面脱离出来得到单独的曝光，一般出多10%。

（2）把自动广告的广告位溢价规则搬过来

（3）预算可以在这个词原来在自动广告中花费的基础上多给一些