今天的课程主要讲竞价机制和逻辑、竞价设置建议以及如何科学设置预算。

首先，竞价有三种：建议竞价、自定义竞价和默认竞价，卖家根据自身投放目标确定竞价。

广告投放中两个很重要的计算公式：每次点击费用（CPC)=下一位广告排名得分/你的广告质量得分+0.01，广告排名得分（ADrank）=广告出价（bid）*广告质量得分

影响广告质量得分的因素有：

（1）前提：有购物车

（2）基础：投放词与产品listing的相关度（关联性）

（3）历史积累：广告活动的点击率、转化率的历史表现

（4）加分项：类目节点、listing质量、出价（bid）

根据两个计算公式可以看出广告质量得分越高，竞价越高，位置越靠前；质量得分越高，可以花越少的钱获得越靠前的位置。

另外，listing质量得分是我们无法准确获取的，抛开质量分数不讲，当调竞价时，最直观的是在前台看到广告位的变化。因此竞价很大程度上直接影响广告位，但前提是关联性达到亚马逊系统设定的关联性的基准线，如果相关度达不到基准线或者质量得分太低，无论怎么出价很难找到广告位。

广告活动有两种加倍策略和三种竞价策略，不同竞价策略作用不同：

新品前期：固定竞价-精准卡位-快速获得曝光，获得有点击有转化的词来做进一步的优化及调整

打造中期：稳中有升/高竞价却依然无正常曝光-动态提高和降低

成熟期（单量达标稳定后）：仅降低-节约广告费，稳定排名

当动态竞价与价加倍策略混合使用时，要熟练计算各种竞价策略下的CPC实际花费。

关于自动广告的出价建议——

（1）新品刚上架时，自动广告可以根据建议竞价，以固定竞价的策略先出价，再通过广告数据表现进行调整-关注指标：曝光量及转化率，但曝光不是越高越好，流量需要精准。自动广告前期一般是收录关键词，获取关联流量及检验listing埋词的作用，不用过分在意ACOS。

（2）定位组的搭配：非配件产品一般是紧密与替代商品（同类）表现好，配件产品一般是宽泛及补充商品（关联）表现好，谁表现好就给谁较高预算和竞价。

关于手动广告的出价建议：

当采用漏斗型广告结构从自动广告中筛选词出来时，可以根据自动广告中的cpc进行出价，高出20%-50%即可，再根据广告实时位置进行调整出价。

高转化的词高竞价，低转化的词低竞价。

如果产品在首页顶部具有竞争优势，此时可结合搜索结果顶部加倍的策略让广告尽可能多地展示在首页顶部，同理，可在商品页面加倍。同理，自动广告跑出来的数据在首页顶部或商品页面之一表现优异，可以对应加倍。

最后是如何科学设置预算？

每日预算金额是按一个日历月期间的平均值计算。在任意一天，您的支出都可以低于每日预算，也可以比平均每日预算多出最高 25%。到月底，您的总支出不会超过您设置的每日预算乘以当月天数所得的值。

预算的基础概念：

（1）广告组合内的每个广告活动的预算是独立开来的，每个广告活动只能有一种竞价策略

（2）广告活动内的广告组间预算共享，但关键词及竞价不共享，否定关键词及加倍策略共享

（3）广告组内预算共享，否定关键词共享

科学设置预算的方法有两种：

方法一：确认目标，自下而上反推预算，特点:适合新店铺/新品的开拓引流

方法二：根据店铺现状，自上而下推预算，特点:适合老店铺/老品的开源节流