孵化营课程进行到广告环节，在讲课中我提醒，广告的重点不在于广告的设置，而在于广告运行中根据广告数据而进行的广告优化，但做好广告优化的前提是必须能够精准的解读广告数据。可以这么说，广告数据解读是广告设置和优化之间的一座桥梁，缺少了这座桥梁，也就无法保证广告投放的效果。

而关于广告数据解读，我把它提取出八项数据：曝光量、点击量、点击率、广告花费、CPC价格、订单数量、销售额、ACOS等，在我看看来，无论哪一层的广告数据解读，都是围绕这八个变量中的全部或部分展开的。

当然，会看的看门道，不会看的看热闹，总有不少卖家面对这些数据而手足无措，每个数据都展示在哪里，可是就不知道该如何才好。

我在孵化营的课堂上的讲述大概从以下视角进行：

广告活动创建之后，先给出1-2周跑数据，在这段时间里，只看，但什么都可以不动，这个阶段，我把它叫做“给它时间，让它成长”。原因很简单，对于大多数的广告活动来说，刚开始的数据都是不太好的，在数据不够大的情况下做各种调整，有点操之过急，也缺少参考性。

经过2周左右的运行，我们需要关注后边的几个变量的变化。

如果曝光量太少，应该从几个方面思考：

1、是不是竞价太低了？可以试着提高竞价，再观察曝光量的变化，如果竞价的提高对曝光数据有明显影响，那说明之前的竞价确实偏低；

2、Listing优化没写好。如果Listing类目节点写错，甚至可能导致几乎没有曝光的情况，我在讲到Listing优化时总是提醒，类目节点是基础权重，其反馈在广告上，就是连曝光都没有；另一方面，如果标题里没有覆盖多个关键词、没有覆盖到主关键词，Listing的曝光同样不多。这些话说出来好像是大白话，似乎每个人都懂，但我看到的很多案例告诉我，有相当多的卖家根本不会写Listing。

3、如果是手动型的广告，应该想到的是，是不是自己的关键词太少了，关键词匹配方式太小了，以及如果是手动+商品定位型的广告，那会不会是自己定位的ASIN太少了呢？

以上的思考，就是遇到问题解决问题的清单，我相信，你有了上述清单，自然可以解决曝光太少的问题。

这两个是关联变量，既要同时查看，又要有足够的包容度。对于点击率，按照我自己在多个类目的统计，一般来说，点击率都会在0.5%以上，当然，略微低一点也是可以接受的，但与此同时，还要关注点击次数，如果预算花完了，即便点击率低一点，也是可以接受的。

所以，在点击率和点击量上，以点击量为优先考虑，也就是说，在预算花完的前提下，即便点击率低一点，也是可以接受的，因为有些产品使然。

但出现广告预算花不完时，这时候就出现了一种广告中需要分析和进行优化的状况：高曝光、低点击。遇到这种情况，我们应该思考的是，什么因素导致了这种情况的出现？

“高曝光”意味着我的广告展示在消费者面前，“低点击”意味着消费者没有主动的去点击我的广告。

什么原因呢？

展示在搜索结果页的四项属于优化的内容没做到位。这包括：主图、标题、价格、Ratings的数量和星级。这就需要我们针对这四项内容，和同行卖家进行横向对比，找出差距，进行完善和提升。

如果对比之后发现自己的Listing已经足够完美，那还要思考另外一个要素：坑位站错了。

同一搜索结果页面的两条Listing，一条在顶部，一条在底部，其曝光量是一样的，点击则截然不同。这就要求我们去找一找自己的广告位。

如果经过查找，广告位果然出现在某一个搜索结果页的底部，那处理的方向同样有两个：

一、如果利润空间够大，或者预算够大，提高广告竞价，让广告位上移；二、如果利润空间不大且预算不多，降低竞价，让广告出现在下一个页面的优势位置去。
 

我们经常说，“人挪活，树挪死”，对于广告来说，既然现在的表现已经不好，不妨挪一挪，说不定就挪活了。已经在谷底了，稍微的变化都是上升。

解决了点击量和点击率的问题，我们接着要看的数据是订单数量。

拿着订单数量除以点击次数，我们得出该广告的转化率。

转化率多少合适呢？

我的建议是：

一、广告前期，在没有其他可参考变量的情况下，转化率能够达到10%以上，算是及格分（不同类目会有不同，我这里特指刚需类少SKU的产品）；

二、把广告的转化率和业务报告中同一周期的转化率做对比，如果彼此差不多，广告就是OK的，如果广告转化率高于业务报告中的转化率，开心接受，但如果广告中的转化率比业务报告中的转化率低很多，这种情况下，就出现了“高点击、低转化”的情况，需要对广告做出优化。

什么因素导致了“高点击、低转化”呢？

我们同样需要将专业术语转化成更形象的通俗语言。“高点击”意味着我的广告出现在你面前，“低转化”意味着你看了却不购买。出现这种情况，说明广告所占的位置足够靠前，出现的位置也没有问题，但非常有可能的是，自己的Listing详情不足够打动消费者，这种情况下，我们需要和竞品进行横向对比，全面检查并优化自己的Listing，包括标题、图片、五行特性、产品描述、价格、评论等。

关于Listing优化的重要性，我在孵化营的课程中总是反复提醒，从某种意义上来说，消费者选择购买我们产品，一直到收到产品之前，他其实买的只是一种基于Listing详情所产生的一种想象，所以，每个卖家都必须是造梦师。但很多卖家不重视这句话，也未必能够将其内化到自己的运营实践中。

“高点击、低转化”还有一种可能的原因，那就是你的广告遭遇到了竞品的恶意点击。

但这种情况同样有前提，第一、你的广告快速被点爆；第二、点爆却没有产生订单，或者订单转化率太低；第三、看广告数据报表，流量来自于少量的（甚至是单一的）关键词或者ASIN。

出现上述情况，我们可以初步预判广告遭遇了恶意点击，应对的方法就是：一、分时段设置竞价，在销售低谷期，降低竞价，到了销售高峰期，调高竞价；

二、否定关键词，对于那些消耗了大量广告费却没有带来订单的关键词进行精准否定。

这番操作可以让你的转化率有所改善，自然的，广告的ACOS会有所降低，当广告一步步变好，广告ACOS小于毛利率，这种情况下，广告是赚钱的，赚钱的状态下，不折腾就是最大的主动。