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在看似合理的定价里，藏着你对商业的误解
原创 跨境电商赢商荟 2023-09-09 10:00:04
、赢
商荟老魏
跨境电商创业者，资深跨境电商人，《亚马逊跨境电商运营宝典》、《增长飞轮：亚马逊跨境电商运营精要》二书作者，外贸（跨境）行业从业17年，有着丰富的平台实操经验，熟悉各跨境电商平台的运营。
长期以来，老魏一直践行“行胜于言”的原则，持续精进，累计撰文1900多篇，分享跨境电商方面的运营经验，总阅读量超过1300万人次。
当前在运营亚马逊平台的同时，其主讲的《亚马逊实操全阶课程》已举办90期，为行业输送8000多名运营实操人才，为跨境电商创业者精心打造的为期90天的《精英卖家孵化营》已开展50期，深得学员的认可。
本文为第1982篇原创文章，如需转载，烦请注明来源"赢商荟-老魏"，深表感谢。
简单做个总结就是：
1、这款产品的盈亏平衡点应该在$10上下（$12.99*60%）；
2、定价定在$16.99的直接原因是竞品在这个价格，而这个价格对自己来说又可以在覆盖广告成本的同时实现利润；
3、为了获取优惠券流量入口，开了15%的优惠券；
运营的结果是：
1、不怎么出单，每天只有0-3单；
2、广告转化率低，投入产出比差，ACOS高达100%以上；
这位卖家的困惑是什么呢？
该采取怎样的措施才能有点销量呢？
卖家同时也提及自己的想法：是再降价呢？还是开更大的Coupon（优惠券）呢？或者是开秒杀呢？亦或者是合并一些链接呢？卖家同时还表达，或者是否有除了上述方法之外的更好的办法呢？
在解答这位卖家的问题之前，我想先分享一句我在孵化营课程中经常提及的话：简单体系的问题要靠流程和标准化动作来规范，复杂体系的问题要靠基本的逻辑来引领。
什么是简单体系问题？
组装一辆汽车、组装一部手机、组装一支可以飞上天的火箭等。这些事项，只要符合物理学原理，按照流程组装，不要少螺丝、不要缺部件，组装完成后，大概率是可以运行的。
什么是复杂体系问题？
经营一段婚姻、培养一个优秀的孩子、管理一家公司等，当然，也包括，如何打造好一款产品。对于这些问题的解决，只能在基本逻辑引领下的随时基于当时现状的微调。
回到刚才这位同学的问题。
在定价上，卖家参考了竞品的价格，同时考虑到自己的成本、利润和广告支出，制订出了一个看似合理的价格；在广告投放上，这位卖家以多个形式开了广告，目的自然是从不同的渠道获得不同的流量；在促销上，他也为自己的Listing设置了优惠券。似乎能够想到的该操作的都做了，但结果却是出单少、广告转化差。问题究竟出在哪里了呢？我觉得方法在其次，这位卖家的逻辑错了。
从定价来看，在这位卖家看似合理的定价逻辑里，存在着对商业的误解。简单来说就是，定价太高了。
是的，我要再重复一遍：你首先应该思考的是，如何让自己最快速的以最低的成本出最多的订单。
我说的是“以最低的成本”。对应的，在一款新品打造初期，你不应该想着“如何立马赚到钱”。虽然赚钱确实是我们的目的，虽然不以盈利为目的的生意都是耍流氓，但“以赚钱为目的”和“立马赚到钱”是两个不同的概念，前者需要更大的视野和格局，后者则是短视和局部。
我想起在《牧羊少年的梦幻奇旅》一书中讲到的故事。一个少年向智慧大师讨教幸福的秘密，大师给他安排了一份任务，端着一个装了油的茶匙在城堡里转一圈，大师的要求是“不要让油洒出来”，少年这么做了。第一次，少年两眼紧盯着茶匙不放，回到智慧大师的面前时，油是没有洒，但少年一路上根本没有看到城堡内的奇珍异宝。大师让少年再走一遍，看看那些奇珍异宝再回来。少年在这次的参观中确实看到了这些奇珍异宝，回来后详细的向大师讲述了自己的所见所闻所感，智慧大师问，“可我托付你拿着的油在哪儿呢？”油洒光了。最后，智慧大师给少年的忠告是，“幸福的秘诀就在于，既要看到世上的奇珍异宝，又要永远不忘勺子里的油。”
既要看到远方，又要关注当下，这才是运营打造中应有的姿态。
如何才能实现最快速的以最低的成本出最多的订单呢？
价格是关键撬动变量。
结合上文讲到的这个卖家的例子，与其守着这个所谓合理的有利润的价格，倒不如直接从盈亏平衡点切入。如果是我操盘打造的话，我会一步到位的将售价设置在$9.99，在这个价格下，无需再额外增加优惠券什么的，因为所有繁杂的促销、优惠都没有直接低价更有效。
在广告上，这位卖家在原本不多的广告预算里，设置了多种广告形式，似乎有机会获取多个流量入口的流量，实际上，并不合乎逻辑。
在孵化营的课程中，我反复给学员提醒：聚焦好于分散。对于广告的投放也是如此。广告预算少，聚焦于一个广告活动即可。如果我来操盘，我会选择开一个自动型广告即可。
对于开多个广告形式的卖家，一定要想到一点：亚马逊是怎样在众多卖家进行流量分配的？
我的经验是，如果你同时开了多个广告活动，基本上就是A上B下，一个广告活动上去在首页，另外的广告活动就非常容易掉到后面的页面，除非你的权重高过竞品很多。既然如此，预算不够多的情况下少开广告活动更显得合理。
在促销上，对于新品来说，少一些花招，多一些单刀直入。把明明打算降价的部分压缩，非要将其体现在优惠券上，甚至有些卖家采取高售价配合高比例折扣做站外的方式，明显有悖于生意的逻辑。
另外需要提醒的是，把广告成本直接体现在单价上的思维并不合适。广告是以总销量（预期总销量）为基础的。我们应该有的思维是，对于要打造的产品，应该提前做广告预算，广告预算是整个产品的预算，只要把产品打造到一定的销量和排名，自然有利润空间来分担广告成本，但前期直接将广告成本核算于每一个订单，不合理。
比如可口可乐赞助奥运会，动辄上亿美元的广告费，但你在超市里买可乐时，你有见它的价格因为这个广告投入而上调了吗？显然没有。广告需要以总销量（预期总销量）作为基础才好。
结合以上分析，做个总结吧。
如果由我来打造这款产品，我会采取以下步骤：
1、将售价调低至$9.99；
2、将优惠券关闭；
3、做一个$1000-2000的广告总预算，将现在这些表现不好的广告活动关闭，只开一个自动型广告，广告预算设置为$30-50/天；
4、同时做好竞品分析，对于Best Seller，Top 100中表现优异的Listing收集整理为重点关注竞品，对他们进行全方位的数据分析和学习；
5、如果在这个价格下订单数量和排名稳步上升，从这个价格开始螺旋推动，如果这个价格下销量和排名没有出现上升趋势，参考竞品们的价格，再调低$1后继续观察，以此类推。
以上，一家之言，供你参考。
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A、文章为本人在创业、运营中的记录和感想，一家之言，仅供参考!
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