在多场以TikTok为主题的线下大会上，场地挤满了热情洋溢的人群，呈现一片繁忙的景象：

人们的热情主要源于赚钱机会的迅速涌现，毫不等人。尽管北美TikTok Shop在2023下半年才真正崭露头角，但“后进”卖家已经显得来势汹汹。“如果现在才加入，无疑比去年7-8月就开始的卖家承担了更多的沉没成本，至少需要尝试100条以上的短视频；此外，与达人合作的费用也会更高，对于选品眼光和创意能力提出了更高要求。”一位率先进入北美TikTok的卖家表示。

在刚刚过去的2023年，TikTok在全球最大的消费市场北美的发展规模彻底颠覆了全球短视频社交平台和兴趣内容电商的繁荣格局。

以欧美和东南亚两大市场为基础，TikTok社交+电商的庞大流量与资本支持正在对全球产生深远影响。

美国，全球TikTok用户数量最多的国家。根据demandsage数据，去年TikTok在美国的月活跃用户达到了超过1.6亿，已经接近美国总人口的45%。65%的美国用户每天都会访问TikTok，这个来自中国的短视频平台已经成为许多美国年轻人生活的重要组成部分。

作为TikTok短视频平台用户第二多的国家，东南亚的印度尼西亚拥有1.13亿TikTok用户；而在东南亚国家中，泰国的TikTok渗透率则最高。

作为短视频内容平台，TikTok在2023年在海外市场面临了哪些挑战？基于TikTok用户流量的TikTok Shop，在2023年取得了哪些重要的进展和关键时刻？2024年TikTok平台和TikTok Shop在全球市场上的发展又将走向何方？

01.以TikTok为主题的线下大会上呈现一片繁忙的景象

人们的热情主要源于赚钱机会的迅速涌现，毫不等人。尽管北美TikTok Shop在2023下半年才真正崭露头角，但“后进”卖家已经显得来势汹汹。“如果现在才加入，无疑比去年7-8月就开始的卖家承担了更多的沉没成本，至少需要尝试100条以上的短视频；此外，与达人合作的费用也会更高，对于选品眼光和创意能力提出了更高要求。”一位率先进入北美TikTok的卖家表示。

在刚刚过去的2023年，TikTok在全球最大的消费市场北美的发展规模彻底颠覆了全球短视频社交平台和兴趣内容电商的繁荣格局。

以欧美和东南亚两大市场为基础，TikTok社交+电商的庞大流量与资本支持正在对全球产生深远影响。

美国，全球TikTok用户数量最多的国家。根据demandsage数据，去年TikTok在美国的月活跃用户达到了超过1.6亿，已经接近美国总人口的45%。65%的美国用户每天都会访问TikTok，这个来自中国的短视频平台已经成为许多美国年轻人生活的重要组成部分。

作为TikTok短视频平台用户第二多的国家，东南亚的印度尼西亚拥有1.13亿TikTok用户；而在东南亚国家中，泰国的TikTok渗透率则最高。

作为短视频内容平台，TikTok在2023年在海外市场面临了哪些挑战？基于TikTok用户流量的TikTok Shop，在2023年取得了哪些重要的进展和关键时刻？2024年TikTok平台和TikTok Shop在全球市场上的发展又将走向何方？

02.东南亚是TikTok最早涉足的国际市场之一

东南亚国家是TikTok Shop最早推出的海外市场之一，始于2021年2月，首批上线的是英国站和印尼站。然而，相较于英国站在带货直播方面遇到的一些困难，TikTok Shop在东南亚国家，特别是印尼的发展却十分顺利。截至2022年4-6月，TikTok Shop陆续登陆泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡等国，引发了东南亚国家的直播带货热潮。

根据FastMoss的数据显示，在2023年TikTok全球带货直播榜单中，前20名中有许多来自东南亚国家，例如印尼和越南。印尼站占据了东南亚市场的65%，而越南和菲律宾分别占据了10%，泰国占比为5%。

在过去的一年中，TikTok Shop在印尼进行的带货直播涵盖了多个品类，包括美妆、3C数码、厨房用品等。美妆个护的直播仅就前20名来看，已经占据了70%的份额。在其他东南亚国家的TikTok Shop直播间中，一些表现优秀的直播间观看人数甚至超过了10万。

在2023年的马来西亚直播间，穆斯林时尚服装通过TikTok Shop成功触达当地消费者。而在菲律宾，许多年轻人通过TikTok Shop购买手机和数码产品，最高观看人数达到数万人。在泰国和越南，也有大量消费者通过TikTok Shop直播购买各类日常消费品。

东南亚消费者的线上购物习惯在过去一年中正在受到TikTok电商的深刻影响，呈现出巨大的变革。

“TikTok在印尼的发展速度非常惊人，品牌入驻不到一年时间，就取得了显著的成果。”一位印尼MCN从业者告诉霞光社，想要在印尼市场迅速扩张的卖家几乎没有人会错过TikTok Shop。

在印尼上线的三年里，TikTok Shop的GMV在第一年的基础上增长了7-8倍，达到了60亿美元。然而，TikTok Shop成为印尼市场的“社交电商黑马”也引起了当地官方和本土电商的关注。在2023年9月27日，印尼贸易部发布规定，“禁止社交媒体作为商品的销售平台”。于是，TikTok Shop印尼站在10月4日停止运营。

在接下来的两个多月里，TikTok与印尼官方进行了积极的沟通，TikTok CEO周受资甚至亲自飞抵印尼参与谈判。最终在2023年12月，在印尼全国购物日当天，TikTok电商通过收购本土电商平台Tokopedia，重新进入印尼市场。具体方案是，TikTok印尼电商业务与GoTo集团旗下的电商平台Tokopedia进行整合，成为新的“PT Tokopedia”主体。

TikTok电商在印尼的禁令和重返市场的经历，是TikTok电商在东南亚市场发展态势和决心的一个缩影。通过与本土互联网巨头GoTo的合作，TikTok印尼电商开创了一条独特的东南亚深度本地化之路。

03.TikTok巨大的全球体量引人注目

根据内部消息，TikTok Shop计划在新的一年将市场扩展至拉美（如巴西）、欧洲（如意大利、西班牙、法国）、澳洲（澳大利亚、新西兰）以及中东等地，进一步巩固其海外站点。

尽管如此，TikTok电商美区仍然是目前备受瞩目的“最大红利市场”。

“美国用户本身有着电视购物的传统，因此TikTok电商在美国的推广只是时间问题。”一位美国TikTok卖家对霞光社表示。自从2023年8月TikTok Shop在美国放开流量以来，许多原本在亚马逊、独立站等平台销售的海外品牌迅速涌入TikTok Shop，月销售额甚至飙升至千万美元级别，越来越多的中国卖家也迫切希望加入这个电商大军。

大量原国内抖音卖家和早早尝试东南亚TikTok Shop的出海卖家，都将目光集中在了美国TikTok Shop上。这导致了一股从业者的热潮，行业内情况愈发复杂。

“真正专注于在海外经营TikTok的人，我们称之为‘TikTok’。如果你听到有人提到‘TK’之类的东西，那一定是从抖音起家，仍然停留在深圳的国内卖家。”一位北美TikTok卖家戏称。这成为他们在判断新涌入的电商伙伴是否经验丰富时的一种迅速方法。

在一场封闭分享会上，几位美国TikTok大卖家对“北美TikTok电商的红利能够持续多久？”的问题给出了不同的答案：

尽管在广告、达人、自播、达播等“不同玩法”阶段存在不同的“红利期”，但对于未来加入北美TikTok电商的品牌来说，品牌声量、影响力和用户触达的红利将一直存在。

从广义的“红利期”即“所有直播的持续红利”来看，2024年将被视为存在机会的周期（当然在此期间会经历随市场变化而调整的打法）。而从“狭义的红利期”即“短视频+头部达人”的最初红利期来看，则“最多只有3-6个月”。

“现在已经很难突破，未来将更加困难。”根据当前TikTok美区电商的组成，超过7-8成的GMV仍来自达人带货，只有约2-3成的GMV来自直播。预测未来一年，直播所带来的GMV比重将大幅增加，可能增至一半以上。

然而，TikTok北美市场具有独特的特点。许多已经“试水”的从业人员表示，在中国运营“抖音电商”与在美国运营“TikTok电商”之间，玩法、心态和思路都完全不同。

首先，TikTok作为短视频平台，注重内容的影响力，而内容的丰富度取决于创作者的特质。在很多情况下，美国的内容创作者更愿意分享自己的生活，表现得更为“接地气”同时也更为“粗糙”。

其次，由于发展阶段的限制，美国TikTok电商的品牌自播和商家自播仍处于相对初级的阶段。与此同时，头部达人的商单费用较高，不太接受直播的模式，仍然停留在短视频推广的阶段。

第三，美国TikTok电商的带货品类选择与国内存在很大差异。在中国，玉石翡翠和黄金首饰等商品受到高度认可，但在美国的接受度较低。相反，宠物用品、智能家居等商品在美国销售较好，包括智能割草机、泳池机器人、庭院喂鸟器等，但在国内需求有限。

此外，美国TikTok电商的合规性仍然是一个重要的影响因素。例如，在中国，抖音的达人信息是可以分享给商家的，但在美国这是不允许的，因此商家无法获得达人名单。此外，与国内一致的文化语言不同，美国TikTok电商面临着“人群分散”的问题，即“西语区适合销售低价商品，但受众有限。”

TikTok Shop虽然是TikTok出海变现的关键，但仍然只是TikTok平台业务中的一部分。总体来说，TikTok凭借其内容的影响力仍然保持着“碾压”的地位。即便是直播电商的发展，也需要通过短视频来拓展更多可能性。根据2023年TikTok全球广告榜的排名，广告收入仍然是最主要的组成部分。除了美国的广告业务外，印尼、菲律宾、泰国等国的电商广告投放也占据着重要地位。

“对于新加入的商家来说，保持对市场脉搏的敏感是至关重要的。”一位在2023年1月就进入美国TikTok电商领域的卖家表示。

总体而言，TikTok作为一家全球性的社交媒体平台，在电商领域的表现备受瞩目。未来，TikTok Shop的扩张计划覆盖了拉美、欧洲、澳洲和中东等地，将进一步推动其在全球范围内的市场份额。然而，美国作为TikTok电商的最大市场，依然是各方关注的焦点。

在美国，TikTok电商已经获得了一定的市场份额，尤其在用户习惯和消费行为方面，其影响力逐渐显现。然而，与国内市场相比，美国TikTok电商面临着诸多独特挑战，包括内容创作者的特质、自播模式的发展、带货品类的选择、合规性问题以及文化语言多样性等。

对于即将涌入美国TikTok电商的品牌来说，理解并适应这些挑战，以及不断感知市场的变化，将是取得成功的关键。随着TikTok电商的快速发展，行业内的玩法和策略也在不断演进，因此保持敏锐的市场洞察力和灵活性，将有助于在竞争激烈的美国市场中脱颖而出。