大家都知道，在亚马逊平台上，跟卖是一种常见的销售手段，不少卖家通过这种方式能够迅速获得流量和订单。不过，亚马逊最近出台了一项品牌授权的新规定，这一规定的目的在于进一步对平台的销售行为进行规范，强化对品牌知识产权的保护。

亚马逊还宣称会严格落实这项新规，这也就表明，采用跟卖模式的卖家恐怕会遭遇前所未有的冲击。

一、亚马逊品牌授权新规具体要求

亚马逊出台的这一规定，显然是在打击假冒伪劣商品、保护品牌方与消费者权益方面的又一重要举措。新规明确规定，第三方卖家若要运用品牌商标、专利或者版权等知识产权，就得提供由品牌方签字的正式《品牌授权书》（简称为LOA）。

这份LOA可不是一般的文件，它是品牌方和卖家之间的知识产权许可协议，必须明确且准确地对五个关键条款作出约定：

一是授权方（Licensor），即品牌拥有者；

二是被授权方（Licensee），也就是得到授权开展销售的卖家；

三是授权范围，详细划定卖家被准许使用品牌知识产权的具体业务范围；

四是地域范围，清楚规定卖家能够销售授权商品的地理区域；

五是授权期限，限定授权有效的时间范围。  

值得注意的是，新规着重指出，对于那些没有得到品牌直接授权，特别是从零售渠道采购商品然后转售的行为，相关商品会被平台直接判定为“假冒产品”。一旦被确认为销售假冒产品，卖家可能会遭受账户永久停用的严重处罚。

二、新规对卖家的影响

1.跟卖模式难以为继

受冲击最大的当属跟卖卖家了。以前，跟卖卖家不用花费太多精力去创建自有品牌，只要锁定热门产品然后跟卖，就能分得一些利益。

但在新规定下，这种模式差不多被“禁止”了。比如，过去很多跟卖卖家从线下零售商店购买知名品牌的商品，再转卖到亚马逊平台。现在，这种操作被严格禁止了，因为他们拿不出有效的品牌授权书，继续跟卖就相当于售卖假冒产品，要是这些产品被品牌方投诉或者被平台检测出违规，账户很可能会被永久封禁。

另外，很多跟卖卖家存有大量未得到授权品牌商品的库存，如果新规实施后，不能及时处理掉那些无法继续售卖的库存，就会造成严重的库存积压。  

2. 合规卖家选品策略调整

以前，卖家选品时可能更看重产品的市场需求、价格优势等方面，但是以后产品的品牌授权情况将会成为首要考虑的因素。

卖家之后要建立更严格、更细致的选品审核机制，利用各种途径获取品牌授权相关信息，防止因为选品出错而遭受巨大损失。在后续的供应链选择上，不但要保证供应商有稳定的供货能力和产品质量，而且供应商要能够提供合法、有效的品牌授权文件以及商品来源证明。

需要着重指出的是，LOA授权书和分销协议或者商业发票是不一样的，它的作用仅仅是针对知识产权使用许可，一般只授予批量采购的经销商。

因此，中国卖家要是想合规经营，就得主动联系品牌方，确定品牌方的最低采购量要求，并且和品牌方签订LOA。

三、新规争议焦点

亚马逊品牌授权新规的初衷是维护平台的良好秩序与品牌方权益，可在施行期间，还是遭到了部分卖家的质疑并收到反馈。有些卖家不解：“商品买了就该有转售权，为何还得要品牌授权呢？”

亚马逊对此回应，平台能够凭借LOA来核实供应链的真实性，这对防止假货进入平台销售体系非常关键。并且，品牌方有权利要求亚马逊将未授权卖家的商品下架，只保留有LOA的合规店铺，从而保护自身品牌的市场价值与声誉。

不过，卖家们也反映了一些实际状况。即便有些卖家已经持有LOA，也可能由于“真实性受到怀疑”而被暂停账户，而且得反复提交供应商发票等证明材料，整个审核流程存在不确定性，还很繁琐。目前，亚马逊尚未开放主动提交通道，只是建议卖家在账户审核或者遭遇品牌投诉等情况时，提前准备好LOA，以应对不时之需。

品牌授权合规检查的内容如下：

●确认所售产品是否需要品牌授权。

●联系品牌方获取正式的LOA文件。

●检查LOA是否包含所有必要条款。

●保存完整的采购链路证明文件。

●定期监控并更新即将到期的授权。

对于卖家来讲，虽然新规带来了很多挑战，但也给那些重视品牌建设、合规经营的卖家带来了更多的发展机会。只有积极适应新规要求，不断调整经营策略，提高自身竞争力，才能够在竞争激烈的亚马逊电商平台站稳脚跟并实现长远发展。

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